ИНТЕРЬЕР ТОРГОВОГО ОБЪЕКТА – НЕ ТОЛЬКО ЧАСТЬ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ИМИДЖА КОМПАНИИ, НО И ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ПРИБЫЛИ. СЕГОДНЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ВО МНОГОМ ОБЕСПЕЧИВАЕТСЯ ОЩУЩЕНИЕМ ВНУТРЕННЕГО КОМФОРТА, КОТОРОЕ ГЕНЕРИРУЕТ ПРОСТРАНСТВО ТОРГОВОГО ЦЕНТРА. РАСПРОСТРАНЕННОЕ МНЕНИЕ, ЧТО КОМФОРТ И ЭСТЕТИКА СТОЯТ СЛИШКОМ ДОРОГО. ПРИХОДИТСЯ ОПРОВЕРГАТЬ – ХОТЯ БЫ ДЛЯ ТОГО. ЧТОБЫ НЕ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ И ПРИ ЭТОМ ОСТАТЬСЯ НА РЫНКЕ. СЕКРЕТ, КАК ОБЫЧНО. В «УМНЫХ» ТЕХНОЛОГИЯХ.

Сергей ГУРОВ. Директор департамента маркетинга «РЕГИОНЫ-Девелопмент»

Современный рынок торговой недвижимости вошел в стадию максимального роста, который сопровождается массированным выходом девелоперов в регионы. Тем не менее, он испытывает сложности в развитии, связанные не только с финансовым кризисом, но и с недостатком арендаторов, неопытностью генподрядчиков, кадровым дефицитом и другими факторами. В недалекой перспективе многие компании будут вынуждены уходить с рынка, освобождая пространство для более сильных игроков. Высокая конкуренция, дорогие кредиты, удлинившиеся сроки окупаемости проектов, растущая избирательность арендаторов, некоторая растерянность потенциальных посетителей, не видящих разницы между торговыми центрами, заставляют девелоперов стремиться к формированию сильных конкурентных преимуществ, развитию технологий, оттачиванию бизнес-процессов, сокращению издержек не в ущерб качеству.

Трудности финального этапа

В связи с этим на первый план выходят разработка и реализация внутреннего пространства объекта. Сегодня очевидно, что интерьеры перестали нести исключительно эстетическую функцию и решают коммерческие задачи. Их разработка — одна из самых затратных статей бюджета строительства торгового центра. Многие девелоперы традиционно пытаются экономить на дизайнерских работах, эстетически сложных интерьерных решениях, отделочных материалах. В итоге внутреннее пространство не отвечает ни требованиям современного торгового объекта, ни ожиданиям арендаторов и посетителей. Неверные решения в его организации можно условно разделить на ошибки архитектурного планирования и ошибки оформления пространства общественных зон (дизайн интерьеров). К первым относят наличие тупиковых зон, низкие потолки, узкие фризы над входными группами магазинов, неуместно расположенные колонны и случайные перекрытия в атриумных зонах, длинные прямые галереи с глухими стенами без витрин, резкие перепады высот на одном этаже и т. д. Все это создает неудобства не только для работы брокеров, но и для формирования дизайн-проекта интерьеров. Дизайнерам нередко приходится сглаживать решения архитекторов. Так, например, в одном из подмосковных торговых центров дизайнерам пришлось балки крестообразного перекрытия в атриуме закрывать зеркальными плитами и выставлять на перекрытиях цветочные композиции. Как правило, подобные ситуации возникают в связи с несогласованностью действий генподрядчиков и дизайнеров, когда строительный проект развивается отдельно от дизайн-проекта. Рассматривая ошибки дизайн-проектирования, следует отметить главную — несоответствие интерьеров заявленной концепции бренда. В интерьерах не читается идея бренда, отсутствуют маркеры, напоминающие, что посетитель находится в торговом центре с конкретным названием. У покупателя не создается того настроения, благодаря которому возникает желание вернуться в ТЦ вновь. Оформляя общественные зоны, девелопер ориентируется на собственный вкус и представления об эстетике внутреннего пространства, а логика бренда остается 8 стороне. При этом следует учитывать немаловажную деталь: отделка общественных зон является финальным этапом строительства объекта. Этим фактически все сказано. На заключительном этапе как никогда актуальна потребность вписаться в бюджет проекта, что влечет за собой режим жесткой экономии, в том числе и на отделочных материалах. Нередко девелоперы отказываются от утвержденных в базовой концепции отделочных материалов, предпочитая заменить их на более дешевые. Результатом становится очередной «проходной» проект с бежевыми полами, светлыми колоннами, серым грилья-го и типовыми светильниками. Учитывая редкое разнообразие в составе операторов, рынок получает еще один безликий объект, интересный посетителям до тех пор, пока конкуренция близка к нулю. Примерно через 2-3 месяца после открытия торгового центра собственники понимают, что их детище выглядит более чем скромно, и на свой вкус начинают заполнять пространство галерей всевозможными скамейками, растениями, мобильными фонтанами, придумывать систему навигации и т. д.

В теории и на практике

При таком подходе вряд ли достижима основная цель маркетолога, которая заключается в том, чтобы интерьеры выступали платформой для формирования лояльного отношения к бренду (торговому центру). Архитектурные формы и интерьеры в идеале должны формировать у посетителей позитивные впечатления от пребывания в торговом центре, побуждать их к действиям. Реализуе­мый в интерьерах и легко узнаваемый образ названия (бренда) заставляет покупателя двигаться вперед по галереям, чему способствуют навигационная система, световые решения, маркеры зонирования. Пространство длинных и прямых галерей формируется так. чтобы создать условия для фиксации внимания посетителей на фасадах магазинов. Для этого в интерьерах создаются так называемые «нетоварные магниты» в виде коммуникационных зон. отдельных скамеек, клумб, особого рисунка на полу. Интерьеры зачастую выступают своеобразной декорацией, позволяющей прогнозировать сценарий поведения гостей, потоки движения, что в свою очередь, предлагает возможность для выявления наиболее доходных галерей и секций, способствуя увеличению доходности. Безусловно, на рынке присутствуют выдающиеся образцы организации внутреннего пространства, удовлетворяющие перечисленным выше требованиям. В числе заслуживающих внимание с точки зрения оформления внутреннего пространства, можно назвать торговые центры «Фестиваль». «Европейский», «Щука», «Счастливая семья» (г. Сергиев Посад). «Гранд Каньон». При разнообразии концепций и спорности отдельных элементов внутреннего пространства, названные торговые центры отличаются стремлением выразить содержание бренда в элементах визуализации. Их интерьеры создают нужное настроение, обеспечивающие посещение объекта не только ради товаров в магазинах, но и ради самого ТЦ.

История одной сети

Каждым из этих торговых центров были использованы разные подходы и технологии реализации внутреннего пространства – единого рецепта счастья здесь нет и быть не может. Несколько по-другому обстоит ситуация, когда речь идет о сети торговых центров. В рамках сетевого проекта изначально высокозатратная позиция формирования внутреннего пространства объекта может рассма­триваться как технология, обеспечивающая экономию средств и сокращение сроков реализации проекта. В этом отношении опыт ГК «Регионы» может считаться если не универсальным, то, по крайней мере, достаточно успешным для российского рынка. Использованная при строительстве торгово-развлекательных центров «Июнь» технология может представлять интерес для сетевых девелоперов, в связи с чем на ней стоит остановиться подробнее.

ГК «Регионы»

Группа компаний «Регионы» основана в 2004 году с целью создания на территории России сети торгово-развлекательных центров под брендом «Июнь». В 2007 году ГК «Регионы» вышла на рынок внешнего консалтинга и управления объектами коммерческой недвижимости. Стремительное развитие ГК привело к значительному расширению сфер бизнес-интересов, а именно к инвестированию в строительство торгово-развлекательных центров, многофункциональных комплексов, бизнес-парков. Сегодня Группа компаний «Регионы» является одним из ведущих игроков рынка коммерческой недвижимости, развиваясь преимущественно в области девелопмента и управления. География коммерческих интересов компании охватывает более 20 регионов России. Офисы ГК «Регионы» находятся в Москве, Санкт-Петербурге, Красноярске, Уфе. Саратове, Череповце. Компания продолжает вести активный поиск земельных участков, рассчитывая к 201 5 году выйти на общую площадь объектов порядка 3,2 млн. кв. м.

В основу технологии разработки и реализации интерьеров ТРЦ «Июнь» легли следующие принципы:
Внутреннее пространство — средство позиционирования бренда;
Интерьеры — инструмент формирования лояльности посетителей объекта;
Интерьеры выполняют функцию маршрутизации и навигации, когда цветовая, композиционная и графическая динамика интерьеров управляет движением посетителя, формирует мотивацию движения по галереям;
Интерьеры — стимул интереса арендаторов к проекту;
Процесс разработки рабочего проекта внутреннего пространства объекта технологичен, т. е. обеспечивает экономию на сроках формирования проекта и закупке отделочных материалов, а также простоту реализации.
Разработанная дизайн-концепция ТРЦ «Июнь» в основе своей была проста. Все пространство торгового центра распределялось на фиксированные вертикальные и горизонтальные зоны. Изначально планировалось, что для зон должен быть характерен специфический цветовой и графический маркер. Соответствующие зонам маркеры, в свою очередь, вписываются в базовую графическую концепцию оформления интерьеров, которую мы условно назвали «Фрукты». Суть концепции в прямой ассоциации «Июнь-Фрукты» с соответствующими фруктовыми цветовыми и графическими построениями. Так, например, каждый этаж (уровень) имеет свой базовый цвет: сиреневый и его оттенки характерны для цокольного этажа, оранжевый — для первого, красный — для второго, желтый для третьего и, наконец, зеленый для четвертого. При этом необязательно, что 5 уровней реализуются во всех ТРЦ «Июнь»: в сети есть объекты с «-1» уровнем, но без 4 этажа, или наоборот. Маркеры 5 уровней «закрывают» все возможные вари­анты. Горизонтальное пространство также распределяется по логичным, зависящим от специфики планировочных решений, зонам. Так, например, первый этаж (оранжевый) представлен зонами, маркируемыми соответствующими цвету этажа фруктами: апельсин, хурма, абрикос и т. д. Таким образом, подобное зонирование оживляет пространство, сохраняет эмоциональный интерес посетителей к объекту, служит стимулом к движению, исполняя при этом навигационную и маршрутизирующую, а в итоге — коммерческую функцию. Любопытно проследить эволюцию базовой идеи дизайн-проекта интерьеров от избыточных, бурлящих идеями набросков (фото 1) до более сдержанного варианта (фото 2) и. наконец, финального, соответствующего целям концепта (фото 3).
В любом месте, в любое время
Суть технологии разработки интерьеров сети ТРЦ «Июнь» состоит в создании типового дизайн-проекта. Финальный документ содержит всю необходимую информацию для реализации проектных решений при проведении строительно-монтажных работ с описанием правил реализации установленных решений («Руководство»). Руководство по отделке и оформлению
общественных зон торгового центра предлагает своего рода «конструктор» из типовых зон (шаблонов), которые «собираются» в любом архитектурном проекте, любых планировочных решениях независимо от региональной специфики проекта. В этом плане разработан­
ный дизайн-проект универсален, чему способствует бренд «Июнь», не имеющий пространственных, временных, национальных, религиозных, ментальных и иных различий.

В число типовых зон интерьеров проекта включены такие базовые элементы как входные группы; торговые галереи; зона атриумов; зоны фуд-корта. кафе; лифтовые холлы; площадки перед эскалаторами и траволаторами; санузлы; зоны отдыха. В руководстве представлены подробные описания основных отделочных материалов, применяемых в интерьерах с указанием их технических характеристик и возможных марок каждой позиции. Это материалы отделки стен, полов, потолков, колонн, осветительные приборы, торговая мебель, малые формы (скамейки, клумбы, элементы озеленения). Также в проект обязательно включены технические чертежи и эскизы специально разработанных навигационных и рекламных конструкций. При использовании достаточного количества серийных решений индивидуальность проекта сформирована нестандартными элементами (облицовка колонн и других поверхностей; стилеобразующие скамейки с элементами бренда и зоны отдыха; декоративные элементы интерьера и инсталляции; элементы озеленения и т. п.). которые конструируются отдельно и затем тиражируются для всех объектов. Для максимальной унификации в руководство по отделке включены также правила оформления островных зон арендаторов с примерами и правила оформления входных групп арендаторов.

Лучше, быстрее, дешевле

В результате исчерпывающего описания процесса был сформирован масштабный Brand-book, ставший базовым документом, определяющим политику формирования и поддержания визуальной части бренда «Июнь» во всех объектах сети. Данный документ обеспечивает девелопе-ру техническую возможность тиражирования основных стилевых решений интерьеров общественных зон ТРЦ. Он составляется один раз и работает для всей сети. Разумеется, от проекта к проекту следуют изменения, направленные на улучшение как отдельных элементов, так и всего внутреннего пространства объекта. Важно также понимать, что далеко не все разработанные элементы должны быть обязательно воплощены в каждом объекте — все верстается индивидуально, но в рамках концепции. Выбор элементов зависит от площади объекта, особенностей планировочных решений, наконец, бюджета. Но сохранение базовой концепции в ее центральных элементах обеспечит узнаваемость бренда и управление им на весь период работы торгового центра. Бренд-бук также является проверенным способом сэкономить время и деньги. Сегодня на рынке стоимость дизайн-проекта у российских компаний варьируется примерно от 100 до 1000 рублей за квадратный метр разрабатываемых площадей. Стоимость работ зарубежных мастерских на порядок дороже, при этом принцип ценообразования в западных компаниях совершенно иной и строится не на объемах проектируемых площадей, а времени, потраченном дизайнерами на разработку проекта. Сроки реализации дизайн-проекта и рабочей документации составляют, как правило, от 4 до 8 месяцев. Если прибавить к этому субъективный фактор выбора оттенков плитки, ветвистости насаждений и яркости светильников, то процесс получается не самый динамичный.

Бренд- бук позволяет сократить стоимость разработки проекта в 3-4 раза, т. к. архитектору достаточно состыковать готовые типовые шаблоны. При этом срок разработки проекта и рабочей документации составляет всего 20 рабочих дней. У проектировщиков не возникает вопросов по поводу схемы установки светильников, потребляемой мощности, материалов отделки и т. п. Генподрядчик уже на первом этапе точно знает какие закупать материалы. Он может планировать заказ, выбирая поставщиков фиксированных материалов из представленного списка по понятным и контролируемым девелоперском ценам. Перспективы развития сетевого проекта обеспечивают деве-лоперу комфортные закупочные цены. По самым скромным оценкам при использовании бренд-бука экономия средств составляет минимум 30%. не говоря об экономии времени, которое больше не тратится на бесконечные совещания по вопросам интерьеров. Для ГК «Регионы» бренд-бук стал единожды принятым решением, завершенной технологией, которая доказала свою эффективность.

Андрей Лунтовский, генеральный директор компании «Рубин девелопмент» (ЗАО «Экстракт-Фили»)
В МОМЕНТ РЕАЛИЗАЦИИ интересных дизайнерских решений девелопер сталкивается с серьезной проблемой взаимоувязки их с инженерными системами строящегося объекта. Существующие нормативы и требования способны свести на нет самые смелые дизайнерские находки. В этой ситуации важно, чтобы в команде работал квалифицированный архитектор, который может провести проект через череду ограничений и субъективизма. Особое значение дизайн имеет в тех моллах, где наблюдается сложная конфигурация помещений, коридоров и атриумов. Слабая внутренняя структура далеко не всегда зависит от проектировщика — зачастую это определяется пятном застройки. Здесь хорошо продуманный интерьер может уменьшить негативное впечатление чело­века, пришедшего в ТЦ первый раз. Что же касается бренд-бука, готовая концепция накладывает ряд ограничений при выборе того же пятна застройки. Зачастую девело-перу приходится осваивать участок, который сложился исторически или имеет специфические ограничения: различные государственные постановления, запреты или «неудобные» объекты по соседству. Если же затрагивать тему конкуренции, необходимо отметить, что скоро она действительно переместится в область маркетинга. Уже недостаточно будет просто построить торговый центр, даже уникальной конструкции, заполнить его арендаторами на 100%, снабдить кинотеатром, боулингом и катком. Этим никого не удивишь. Важно будет именно позиционирование, атмосфера и впечатления, которые она оставляет у посетителей.

Максим Мацин, директор департамента развития компании B.I.G. Development

НЕСМОТРЯ НА БУДУЩЕЕ ОБОСТРЕНИЕ конкуренции, список факторов, влияющих на успех ТЦ. вряд ли принципиально изменится. Имеют значение, прежде всего, расположение, концепция, арендаторы — и потом уже все остальное (дизайн интерьера, управление и прочее). При плохом пуле арендаторов яркий дизайн не поможет. Если же location и арендаторы выигрывают по сравнению с конкурентами, то в такой торговый центр посетители в любом случае пойдут. К примеру, ТЦ «Европейский», названный в статье при­мером удачного оформления внутреннего пространства, по моему мнению, выигрывает только за счет location, на которое пришли интересные арендаторы. С другой стороны, придать ТЦ оригинальности во внутреннем интерьере стоит не настолько дорого в процентах от общей стоимости проекта, чтобы не использовать это дополнительное преимущество. Условно, если можно усилить конкурентную позицию на 10 виртуальных процентов за 4% стоимости, то это. конечно, нужно делать. Что касается сетевых проектов и шаблонов дизайна, то это вопрос дискуссионный. С одной стороны, бренд-бук делает процесс строительства более технологичным, но с другой — штамповка интерьера для торгового центра может иметь и негативные, на мой взгляд, последствия. Внутри торгового объекта всегда есть одинаковые сетевые магазины, которые реализуют стратегию своих брендов, но удачный конструктор из них пока смогла собрать только Ikea. Однако и она пересматривает стратегию развития, стремясь сделать ее более гибкой.

Дмитрий Степовой, управляющий директор City Property Management

ВОПРОС УЗНАВАЕМОСТИ ТОРГОВОГО центра важен, но не является определяющим. Не факт, что принятые и утвержденные на определенном этапе решения не будут подвергнуты сомнениям и изменениям участниками новых проектов. В связи с этим создание отдельного бренд-бука по интерьеру для торгового объекта — затея, на мой взгляд, безнадежная, по крайней мере, для таких ТРЦ как «Европейский» или «Фестиваль». Типовой проект для сетевых магазинов — согласен, и нужно¸ и оправданно, но для больших комплексов это нереально. Нужно понимать, что каждый подобный объект представляет собой штучный товар. Другое дело — формирование общего подхода при строительстве крупных торговых центров с однозначными и исчерпывающими требованиями и подходами — как к проектированию, так и фактической реализации проекта. Более того, основная роль во внутреннем убранстве комплекса, на мой взгляд, должна отводиться внутренним фасадам помещений арендаторов — фасадам тех самых магазинов с товарами и услугами, ради чего, собственно, посетитель и приходит в торговый комплекс. В связи с этим интерьерные решения базового здания объекта служат прекрасным фоном для смелых и стильных решений витрин и фасадов магазинов арендаторов. Имен­но поэтому я никогда не соглашусь с такими проектными решениями, как, например, в ТРЦ «Европейский» или в «Фестивале», где генподрядчик «закатал» единым фронтом остекления все внутренние фасады помещений арендаторов, не заставив (да-да. именно не заставив) последних проявить себя в полной мере…

Журнал «МОЛЛ» № 9 (53), 2008