В последние годы в нашей стране активно развивается самый романтичный бизнес — цветочный. Пока что цветы россияне покупают в основном «по поводу». Предполагается, что с ростом доходов люди будут приобретать их просто для того, чтобы доставить радость себе и своим близким. Пока же даже московский розничный рынок в этом сегменте не консолидирован. Поэтому выиграет тот, кто раньше начнет его осваивать.

России цветочный бизнес вошел в стадию активного развития относительно недавно: массовые поставки цветов из-за рубежа начались чуть более десяти лет назад. Отечественный «зеленый» рынок оценивается уже в 55-60 млрд. руб., и предполагается, что к 2010 г. он вырастет до 100 млрд. руб. Причем 90% составляет импортная продукция, отечественные плантации обеспечивают только 10% всех цветочных поставок. На долю Нидерландов приходится 75% всех поставок из-за границы, на Эквадор, Колумбию и Израиль — 15 %, остальная доля — за другими странами. Голландия является основным поставщиком роз, тюльпанов и разнообразных экзотических диковинок. Большую часть живых цветов оптовики закупают на самом крупном в мире цветочном аукционе в Голландии, в городе Аалсмеере, недалеко от Амстердама. Крупнейший в мире цветочный аукцион Голландии ежедневно продает более 14 млн цветов. Россия входит в пятерку самых уважаемых клиентов аукциона. Однако представление о том, что большая часть нашего цветочного импорта приходится на Голландию, ошибочно. Голландия скупает в основном недорогие цветы в третьих странах — Венесуэле, Мозамбике, Китае и везет, добавляя наценку. Кроме того, в таких странах, как Коста-Рика, Мадагаскар и Филиппины, российские импортеры, минуя посредников с их аукционами, заключают прямые договоры с фермерами, что делает поставляемую продукцию более дешевой. По мнению экспертов, накануне Нового года, 14 февраля (день Св. Валентина), 23 Февраля, 8 Марта в одной только Москве продается 20-25 млн цветов в день. Праздник 8 Марта есть только в России, и это спасение для мирового цветочного бизнеса. В Южной Америке и на плантациях тропической Африки именно в это время снимают новый урожай. И никому, кроме нас, его больше не продать.

Заманчивая отрасль
Желающих инвестировать в производство цветов в России становится все больше. В 2005 г. в Калужской области начала работать российско-голландская компания «Розовый сад», в числе акционеров которой компания Urals Energy. Пару лет назад начал выращивать розы в Краснодарском крае совладелец розничной сети «Магнит» Алексей Бо-гачев. По данным «Коммерсанта», он инвестировал в розарий около 15 млн долл., а в течение десяти лет намерен расширить розовые плантации до 100 га, вложив свыше 350 млн долл. Вместе с партнерами инвестирует в цветочный бизнес совладелец холдинга «Балтимор» Алексей Антипов. Компания купила 12 га земли в городе Сясь-строй — в 130 км от Санкт-Петербурга. Новый цветочный завод назвали «Новая Голландия» и планируют выращивать 27 млн цветов в год. Акционеры рассчитывают, что продукция завода отвоюет 44 % рынка роз Северо-Западного региона. Инвестиции в проект составили 52 млн евро. Цветочный бизнес является бизнесом средней рентабельности с высокой степенью риска. По большей части компании предпочитают вкладывать в производство срезаных цветов из-за их сравнительно быстрой окупаемости по сравнению с горшечными растениями.

Горшочные растения занимают около 35 % отечественного цветочного рынка. Опыт производства и продаж такой продукции с 2004 г. имеет совхоз «Московский». «Цветы — это уют нашего дома. А в суровых погодных условиях России человек особенно ценит комнатные растения и старается украсить ими свое жилище. Декоративно-цветущие растения близки по духу нашему покупателю и дарят свое тепло практически в каждом доме или квартире, — рассказывает директор по продажам «Московского» Лариса Катаева. — Очень полюбились цветущие горшечные растения и владельцам небольших торговых павильонов. Наложенные на них обязательства по озеленению прилегающей территории заставляют их делать выбор между однолетними, ампельными и горшечными растениями. И все чаще выбор стал падать именно на горшечные цветы: декоративность клумб, например, из зональной пеларгонии или цикламена не сможет превзойти ни одно из однолетних растений, а затраты на озеленение при этом сравнимы с затратами на клумбу из однолетников. Наша компания ежедневно отправляет около 8 тыс. цветов более десяти наименований в торговые точки столицы и других городов России». Отдельной, новой для России темой является появление аукциона декоративно-цветущих комнатных растений. Аукцион организован путем электронных торгов на базе торговой площадки CISLmk и производителя цветов в России «Группа компаний «Московский». Теперь эти растения можно приобрести не на аукционе в далекой Голландии, а здесь, в Подмосковье, получив товар уже через день после проведения торгов.

Наши – краше?!
Многие специалисты считают, что работать с импортным материалом проще и удобнее, так как каждый цветок соответствует стандартам качества. «Наша фирма осуществляет собственные прямые поставки цветов и горшечных растений из Голландии два раза в неделю. Современная западная селекция развивается очень динамично и имеет давние традиции, — говорит Вероника Вернер, директор салона «Арт-флора» (Санкт-Петербург). — Да и себестоимость отечественных цветов пока довольно высока, потому что промышленное производство цветов — высокотехнологичный бизнес. А у большинства наших тепличных хозяйств недостаточно средств на его модернизацию, и предприниматели сетуют, что многое сегодня приходится делать вручную. Кроме того, не следует забывать и о том, что главной составляющей себестоимости любой тепличной продукции являются затраты на энергоносители. И вряд ли когда-либо удастся снизить их до уровня хотя бы Нидерландов, омываемых теплым Гольфстримом.
Вячеслав Дворянченко, директор и соучредитель московской сети салонов «Сакура», не вполне согласен с коллегой: «Внешне наши цветы, может быть, и уступают заморским, зато чудесно пахнут и дольше сохраняются. Однако российские срезки попадают в продажу в основном весной или летом. В основном мы получаем цветы из Таиланда и Голландии. Но если раньше отечественная продукция занимала у нас 10 %, то на сегодняшний день ее доля значительно увеличилась — почти до 50 %. Мы сотрудничаем с компанией «Розовый сад». Улучшилось качество российских цветов — сам стебель, бутон, правильный срез стали соответствовать нашим требованиям и требованиям наших покупателей».

Наценка за хрупкость
В Голландии или Эквадоре одна роза стоит от 50 центов до 1 долл., а по пути в Москву королева цветов дорожает в пять раз как минимум. На столичном складе голландская роза стоит уже 50-60 рублей, а на прилавках магазинов уже 100-150, а то и 200. Сами продавцы объясняют эту арифметику просто: срок годности срезанного цветка всего 7-15 дней. Цветы гибнут, их приходится списывать. И если покрывать затраты из своего кармана, то получится не бизнес, а сплошная благотворительность. «На местах продаж нереализованные цветы составляют в среднем 8-10 % от общего объема закупок, — рассказывает Вячеслав Дворянченко. — Часть флористы используют для композиций живых цветов, тем самым уровень нереализованного товара можно уменьшить до 3-4 %. Остальные цветы списываются, определенная доля засушивается или используется для составления композиций из сухих цветов». Доходность специализированных цветочных салонов в последние годы увеличивается за счет растущего спроса на дизайнерские услуги и композиции. Цена «дизайнерского» букета — от 350 до 5 тыс. руб., наибольшим спросом пользуются букеты от 400 до 700 руб.
«Ценообразование на горшечные растения имеет многоступенчатую структуру: от производителя — крупному оптовику, от крупного оптовика — мелкому оптовику, от мелкого оптовика — в точку продаж, — объясняет Лариса Катаева. — Во время движения по этой цепочке растения приобретают дополнительно к своей цене от 100 до 500 % наценки. И это при том, что на российский рынок приходят далеко не самые лучшие, а соответственно, не самые дорогие цветы. Но ценообразование в России не учитывает эти особен­ности, а обычно формируется, исходя из месторасположения, престижности и проходимости цветочного магазина или салона. Хотя все чаще в конечных точках продаж можно встретить растения по адекватной цене».
Например, цена в розничных торговых точках у подмосковного производителя «Группа компаний «Московский», составляет 150 руб. за одно растение. Следует заметить, что растения выращиваются в горшке диаметром 15 см, что, по голландским меркам, считается достаточно дорогостоящей технологией выращивания, так как себестоимость производства и доставки, а соответственно, и уровень качества таких растений очень высок. Гораздо проще привезти и продать здесь растения в горшочке диаметром 9-11 см. Конечно, оно будет не настолько развитое, не настолько жизнестойкое и не настолько красивое, но зато, пройдя многократные наценки, его цена не так сильно испугает покупателя. Цветы равного с подмосковным производителем качества в розничной торговле можно увидеть по ценам от 300 до 600 руб., но производитель не имеет возможности влиять на ценообразование в торговых точках, с которыми он не имеет договорных отношений. Другое дело — розничные торговые точки, имеющие прямые отношения с производителем, например сетевые гипер- и супермаркеты. В них цена на цветущие растения от производителя обычно вписывается в рамки 230-250 руб. за цветок. Поэтому прямые отношения с производителем выгодно отличают такую торговую точку и по цене, и по качеству цветочной продукции.

Иерархическая цветочная лестница
Точки розничной торговли можно разбить на три категории: павильоны, магазины и салоны (они же центры флористики). Павильоны продают в основном свежесрезанные цветы и букеты из них, магазины разбавляют «срезку» торговлей горшечными растениями, керамикой и грунтом. На вершине иерархической лестницы находятся салоны цветов. Такие магазины, как правило, расположены на одной улице с дорогими бутиками и отличаются эксклюзивным интерьером (дизайн-проект). Еще один вариант — салон — цветочная оранжерея. В такое место люди приходят, как в ботанический сад: отдохнуть и полюбоваться растениями. Кроме того, в последние годы цветочные отделы открываются при крупных супермаркетах и в торговых центрах. Самый экономичный и богатый по ассортименту вариант, о котором многие москвичи не знают, — цветочные магазины при оптовых компаниях или просто «розница со склада»
Участники рынка утверждают, что мелкие точки, к которым относятся палатки, ларьки, маленькие павильоны, контролируют 70 % розничных продаж. Салоны так называемой средней категории, предлагающие определенный уровень сервиса, занимают еще около 20 %. Самый яркий представитель мелкой розницы — компания «Цветы Метро», которая контролирует практически половину продаж в Московском метрополитене. В сегменте средних и крупных салонов сложно назвать игроков, которые держат заметную долю рынка. Если продуктовая розница давно начала развиваться по сетевому принципу, то в цветочной отрасли до недавнего времени главенствовали одиночные магазины. Конечно, некоторые проекты можно назвать сетевыми, но только потому, что они имеют одного владельца. Участники рынка называют лишь петербургскую сеть «Оранж» и московскую «Ирис».
Копания «Оранж» больше 10 лет назад начинала работу с оптовых поставок цветов из Голландии. Чтобы гарантировать сбыт, она создала розницу, и сегодня сеть насчитывает более 30 точек вблизи станций метро в Петербурге. Сейчас годовую выручку «Оранж» можно оценить примерно в 10 млн долл. Два года назад в Москве начала быстро развиваться сеть «Ирис», принадлежащая одноименной компании. Первый магазин открылся в ноябре 2006 г., сегодня под маркой «Ирис» работают больше 50 торговых объектов. Компания стала первым на столичном цветочном рынке брендированным проектом, имеющим фирменный стиль и более или менее четкую концепцию. Ее точки обращают на себя внимание — яркие фризы со словом «Ирис», интерьер в светлых тонах, продавцы в салатовой униформе. Стандартная выкладка цветов: в одном углу розы, в другом — букеты, на стойке — экзотика из Южной Америки. Генеральный директор петербургской сети «Оранж» Александр Иванов утверждает, что учредители «Ириса» консультировались с ним и многое у него переняли. К примеру, то, что в магазинах должны быть холодильники и кондиционеры, просторная торговая зона (не меньше 40-50 кв. м), униформа для продавцов, определенный ассортимент и раскладка. Во всех салонах «Ириса» установлено специфическое климатическое оборудование, холодильные камеры, которые поддерживают определенную температуру, необходимую для хранения цветов. По оценкам экспертов, инвестиции в один такой магазин площадью 100 кв. м составляют 50-60 тыс. долл. с учетом аренды. Доподлинно неизвестно, чей капитал стоит за столь динамичным цветочным проектом. В СМИ появилась информация, что «Ирис» принадлежит Эдуарду Амаляну и Дмитрию Якушеву, владельцам игровых клубов «Золотой арбуз», «Фан-фан» и «Фишка». Цветы «Ирис» закупает у крупных оптовиков-импортеров — «7 цветов», «Азалия» и др. Раньше они же и доставляли цветы в магазины. Но летом прошлого года «Ирис» обзавелся собственным складом на Дмитровском шоссе. По признанию сотрудников компании, нововведение позволило существенно не только сократить время доставки, но и повысить контроль качества. Салоны «Ирис» работают круглосуточно. Однако такой график обусловлен не только интересами потребителя, так как ночных покупателей даже в этом бизнесе мало. «Цветы отгружаются в пачках. Растения нужно аккуратно разобрать, отсеять брак, поставить в воду. Все это занимает много времени. Ночь для такой подготовки подходит идеально», — объясняет один из сотрудников сети.
Отдельная ниша — интернет-торговля цветами. Покупка цветов через интернет хороша, во-первых, экономией времени, а во-вторых, разнообразием предложений и гибкими ценами. В Москве, по разным подсчетам, около сотни цветочных интернет-магазинов, причем львиная доля их принадлежит «стационарным» салонам и мастерским. Здесь много мелких игроков и уже выделился безусловный лидер — компания AMF. В «Ирисе» не исключают, что в будущем попробуют составить ему конкуренцию.

На вкус и цвет
По словам Вячеслава Дворянченко, жители Европы охотно и часто покупают цветы, чтобы украсить дом или лишний раз порадовать близкого человека. Цветы дарят в честь удачно выполненного проекта на работе, долгожданной встречи, а также чтобы извиниться или просто порадовать жену или маму. В ассортименте европейских цветочных магазинов — разнообразные букеты для возлюбленных, будущих мам, любимых тетушек и бабушек, друзей, получивших диплом или карьерное повышение, и выздоравливающих после болезни коллег.
«Жителям России еще только предстоит оценить преимущества цветочной культуры. Вручение цветов у нас чаще всего связано с каким-то статусным мероприятием, — говорит соучредитель «Сакуры» — По статистике, российские граждане покупают живые цветы не больше двух-пяти раз в год — на день рождения или похороны, на юбилей фирмы или праздник вроде 8 Марта». Чаще всего цветы приобретаются в последнюю минуту в ближайшей палатке у метро. Правда, по отзывам продавцов, с каждым годом клиентов у цветочных магазинов прибавляется. Цветы заказывают уже не только на корпоративные праздники или свадьбы, но и на небольшие семейные или личные торжества. Граждане все чаще пользуются Интернетом, чтобы поздравить друзей и родственников в других городах и странах. В обычные дни в мелкой рознице самый ходовой цветок — красная роза, 8 Марта — тюльпан, а 14 февраля идут сердечки из роз. Однако представленные сегодня на рынке разнообразные экзотические растения также начинают понемногу обретать почитателей.

Как правило, в магазине имеется несколько уже готовых букетов и композиций на продажу. Но чаще всего цветы подбираются флористом индивидуально, согласно желаниям заказчика и в его присутствии. Вся процедура занимает в среднем 20 мин. «Интересно, что в западных цветочных магазинах деления по полу и возрасту нет. Там букеты квалифицируют в зависимости от повода: день рождения, свидание, корпоративное торжество и т. д., — рассказывает Вероника Вернер. — У нас же подразделение зеленой продукции по половому или возрастному признаку — обычное дело. Например, женские букеты более эмоциональные, яркие, могут быть экстравагантными по форме. Мужские букеты — чаще однотонные, спокойных расцветок, классической вытянутой формы. Детские букеты — яркие, легкие, небольшие, чтобы малышу было удобно взять его в руки. Часто туда вставляются небольшие фигурки — ангелочки, зайчики, звездочки и т. п. Цветы в детском букете ни в коем случае не должны сильно пахнуть».

В оформлении сегодня используются самые разные аксессуары, вплоть до стразов и бусин. Популярная флористическая тенденция — фурнитура из натуральных материалов. Наряду с обычной оберточной бумагой все чаще используется лен и рогожка, фетр, гоф­рированный картон и жатая бумага. Букеты выстраиваются вокруг каркасов из прутьев, а порой прутья, выкрашенные в разные цвета, даже не скрываются и служат визуальной основой композиции. Помимо традиционных букетов пользуются популярностью композиции на «оазисах». Пористый «оазис» чем-то похож на пенопласт (в него легко воткнуть стебли растений), но обладает еще и свойством впитывать воду, поддерживая необходимую цветам влажность.

Зеленый сервис
В хорошем цветочном магазине или салоне оборудование и дизайн не «давят» на цветы. При этом покупатель находится как бы в цветочной галерее из представленных композиций. Все полочки, столики и подставки сделаны из одного материала. Растения размещают по цветовым оттенкам, часть растений — у входа, чтобы привлечь клиентов. Горшечные растения часто располагают на мобильных стеллажах, на колесиках. Здесь же находится столик флориста, который оформляет букеты в присутствии покупателя.

Отдельно оборудуются место для хранения цветов, помещение для удобрений, грунтов и склад для керамики, сувенирной продукции и сопутствующих товаров, места для работы флористов. В помещение необходима система как кондиционирования (чтобы поддержи­вать необходимый для цветов температурный режим в любое время), так и обогрева в зимний период. Так как общего освещения растениям обычно недостаточно, специалисты рекомендуют фитолампы. Они располагаются над наиболее светолюбивыми растениями, создавая «островки» лета.

Во многих магазинах используют подиумы, чтобы обратить внимание посетителей на изысканные горшечные растения или дорогие букеты. «Выкладка товара в любой торговой точке имеет очень большое значение. Наиболее удачный ракурс цветущего растения при взгляде на него — немного сверху. Поэтому лучше всего цветок продается при его установке на своего рода «подиумы» на высоте 50-100 см от пола, — советует Лариса Катаева. — Неплохим вариантом считается ступенчатое торговое оборудование, благодаря которому каждое растение можно поставить на такую высоту, на которой оно выглядит наиболее привлекательно». В магазинах и салонах цветы должны храниться в специальных холодильных камерах при оптимальной температуре (+8-10 °С для большинства видов), а потому после покупки способны долго сохранять свежесть. «Свежесть покупаемой продукции — самый важный фактор, на котором основывается выбор покупателя. Далее следуют цветовая гамма, за ней — информация о продукции», — утверждает Вероника Вернер.

Салоны конкурируют друг с другом, предоставляя дополнительные услуги. Например, доставка букета и поздравление, прокат экзотических комнатных растений (для временного оформления офиса или банкетного зала), выезд флориста к заказчику. Многие магазины делают акцент на сопутствующие товары, стараясь максимально представить подарочную тематику. Салон «Арт-флора», например, сотрудничает с известными художниками-керамистами, художниками по стеклу, признанными мастерами декоративно-прикладного искусства. При покупке здесь выдадут «в нагрузку» пакетик с кризалом (порошком, который добавляется в воду и помогает букету дольше оставаться свежим), рекомендации по уходу и бесплатную открытку, на которой можно написать поздравление.
Международная служба доставки букетов «Сакура» успешно работает в этой сфере сервиса с 1995 г. «Вся доставка букетов осуществляется на автомобилях, что исключает риск повреждения или подмораживания цветов, — рассказывает Вячеслав Дворянченко. — В других регионах России и мира мы работаем с лучшими салонами и ведущими службами доставки букетов. Доставка цветов по Москве осуществляется день в день. Доставка букетов в другие регионы России и мира — максимально оперативно. Учитываются любые пожелания при доставке букета: инкогнито, утром, вечером. По желанию мы можем бесплатно сфотографировать получателя в момент доставки и выслать на электронную почту фотографию». В магазинах «Сакуры» помимо цветов можно купить авторские игрушки.
Игроки рынка уверяют, что сетевые магазины не могут составить прямую конкуренцию салонам — у элитных магазинов уже есть свой круг постоянных клиентов, которых практически невозможно переманить. Кроме того, важнейшим конкурентным преимуществом салонов является персонал — продавцы-флористы высочайшей квалификации.

Но компания «Ирис», например, уже начала экспериментировать с форматами: пять ее магазинов работают под брендом «Тюльпанофф». В них помимо цветов в ассортименте представлены еще и подарки: открытки, керамика и прочие безделушки. А еще сеть пробует свои силы и на VIP-клиентах: в ТЦ «Времена года» на Кутузовском проспекте «Ирис» открыл цветочный бутик «Флорентина».
Будущее цветочной розницы зависит не только от благосостояния покупателя, но и от самих ритейлеров, создающих сегодня культуру потребления такого нежного и нужного товара.

Вера Шипунова
Журнал «Точка продаж» № 3 (46), 2009