Фирменный стендКонкуренция в зоне продаж обостряется с каждым днем, поэтому типового или обычного решения в оформлении точки продаж уже недостаточно. Во-первых, коммерсанты, размеща­ющие у себя POSM, стали привередливее и что попало не берут – следят за общим стилевым единством торгового пространства, за тем, чтобы обслуживание POS материалов было достаточно удобным. Во-вторых, внимание покупателя уже не так-то просто привлечь на фоне общего изобилия информации. Ведь чем он старше, чем выше уровень его образования и чем он дольше находится в потоке современной коммуникации, тем шире и строже его требования к приобретаемому товару.
Мы знаем, что основной психологический принцип мерчендайзинга – это снятие стресса с покупателя, т.е. минимизация его психологических усилий, направленных на выбор товара. Также мы знаем, что информационный стресс вызван, как правило, хаосом информационных потоков. Но мерчендайзинг призван упорядочить информацию не только для того, чтобы снять стресс у покупателя, стимулировав покупку, но и доставить удовольствие от этого процесса.

Под комплексным оформлением мест продаж мы понимаем целый ряд мероприятий, направленных на повышение продаж, связанных с функциональным разделением рекламных средств количественными и качественными показателями. Условия, необходимые для оформления мест продаж: комплексность, креатив, качество оборудования, легкость восприятия.

Комплексность
Существует большой спектр P0S инструментов, но все они делятся на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои рекламные материалы:
• наружное оформление,
• входная группа,
• торговый зал,
• место выкладки,
• прикассовая зона.
Эффективность воздействия всех этих зон зависит, главным образом, от продуманной взаимосвязи и целевого единства между ними.

Креатив
Дисплей может выделить товар из массы других, только произведя положительное впечатление на покупателя, причем образ, который может сложиться у посетителя магазина, должен быть максимально приближен к образу и концепции самого товара.
От качественно взвешенного креатива зависит результат: или покупатель, полюбовавшись на дисплей, пройдет мимо, или он уйдет с покупкой, удовлетворенный выбором. Креатив связывает в единую цепочку все POS материалы в рамках рекламной кампании.

Качесчтво
Только тогда покупатель будет уверен в своем выборе, когда качество дисплея, презентующего продукцию, будет соответствовать его представлениям о желаемом.
Как бы ни был оригинален дисплей, качество его исполнения может либо подчеркнуть
преимущества предлагаемого товара, либо разрушить имидж бренда. Здесь так же, как и в случае с одеждой, нужно говорить о стиле – ведь все мелочи должны быть досконально продуманы: цвет и фактура, качество обработки кромки и используемых изображений, характеристики подсветки и видимого крепежа, устойчивость и надежность конструкции.

Легкость восприятия
Краткость – сестра таланта. Не загромождайте дисплей излишней информацией, изобилием ярких дезориентирующих пятен, не заставляйте покупателя задирать голову или приподниматься на цыпочках в попытке прочесть ценник или достать товар. Логичная выкладка, понятная и краткая информация о товаре, его цене, удобное расположение в накопителе – составляющие правильного подхода к P0SM. Не забывайте, что главное в дисплее – товар.

Стратегические преимущества и возможности Shop in Shop
photo_19
Сегодня большинство компаний не используют все пять функциональных зон применения P0S материалов. Это довольно дорогое, да и не всегда осуществимое мероприятие. Основные баталии в процессе завоевания покупательского спроса происходят внутри магазина, особенно, когда речь идет о крупном торговом центре, где поток покупателей огромен. Наиболее актуальной темой является создание специализированного отдела, который оформлен в едином стиле и предназначен для реализации продуктов одной марки. Здесь наибольшего эффекта можно достичь при комплексном оформлении точки продажи в зоне Shop in Shop.
Shop in Shop – это яркое пятно, привлекающее внимание своей величиной, по крайней мере, на фоне всего остального оборудования в торговом зале. Попадая в эту зону, при хорошей логике построения, покупатель занимается выбором в рамках линейки одной торговой марки, тем самым не отвлекаясь на сравнения с конкурентными товарами других производителей.

Кроме того, резко повышается презентационная информативность в точке продажи. С учетом использования реальных инструментов взаимодействия с покупателем контакт становится более плотным, продавец-консультант в состоянии дать более полные сведения о товаре и сориентировать в выборе, информационные материалы запоминаются и воспринимаются более естественно. Гармонично созданное информационное пространство создает психологический эффект уюта и комфорта. Атмосфера в Shop in Shop располагает к более продуманному и обоснованному выбору, который человек делает, получая удовлетворение от покупки.

Основные требования при создании зоны Shop in Shop
1. Расположение товара должно быть логичным – таким, чтобы товар хорошо просматривался, т.е. чтобы не было скрытых зон, мешающих обзору.
2. Опорные точки – это всегда акцент в экспозиции, в выкладке. В общей массе товара должны присутствовать опорные точки для концентрации внимания и для выделения приоритет ного продукта (самые актуальные товары, продвигаемые из всего спектра, новые товары, товары по акции и т.д.).
3. Разумная выкладка – это доступность товара. Основная проблема стандартного торгового оборудования – неудобство выкладки, т.е. такое расположение товара, когда покупателю приходится либо низко нагибаться за ним, либо, наоборот, тянуться на цыпочках, чтобы достать заинтересовавшую вещь с верхних полок.
4. Продуманный сток – продавец периодически обновляет опустевшие места на полках, поэтому должны быть предусмотрены удобные ящики для хранения или более объемные накопители товара.

Имиджевая поддержка
photo_20

1. Зона демонстрации товара – здесь сосредоточена самая важная визуальная информация, призванная доступно проиллюстрировать товарные группы.
2. Аудиовизуальная поддержка – одно из важных требований современного P0S оборудования: мониторы с видеороликами о товаре, сенсорные панели для интерактивного получения информации.
3. Информационная поддержка – светящиеся слайды, ценники, обозначение групп.
4. Освещение – важнейшая деталь зоны продаж. Свет должен быть достаточно ярким, естественным и направленным исключительно на товар.

На примере зоны Shop in Shop, разработанной компанией «Арсений» для Rimel, можно рассмотреть, как работает комплексный подход. Во-первых, опорной точкой здесь является про-мо-дисплей, который иллюстрирует товар в открытом виде. Промо-дисплей является центром композиции – тем главным элементом, с которого начинается и которым заканчивается обзор всей зоны Shop in Shop. Т.е. здесь мы делаем акцент на приоритетном товаре. Во-вторых, в пределах выкладки товар делится на группы, в данном случае их пять (зона туши, зона пудры, помады, карандаши и т.д.). Расположение товара удобное, открытое, он хорошо просматривается. Предусмотрены удобно запирающиеся ящики (сток) для хранения товаров. Продавцу удобно обновлять опустевшие места на полках.
Здесь также присутствует аудиовизуальная поддержка, которая включает мониторы, соединенные с флэш-проигрывателем, который прокручивает рекламные ролики, тем самым дополнительно привлекая внимание покупателей. У них возникают ассоциации с роликом,увиденным по TV, включается «узнаваемость» товара и появляется интерес рассмотреть его поближе.
Огромную роль имеет свет, который может обозначить и выделить продукт. Его задача – не раздражать глаз, не ослеплять, а выхватывать в общем пространстве самое главное.
Например, в магазине «Иль де Ботэ» мы оформляли целый отдел для компании L’Oreal – сделали так, чтобы свет «работал на товар».
photo_211 Источники света не должны слепить глаза. Бывают ситуации, когда блики от витрин не позволяют разглядеть продукт, мешают общему восприятию, создают дис­комфорт и раздражение.
При общей атмосфере неяркого освещения хорошо работают элементы подсветки: например, мониторы лучше обращают на себя внимание в условиях слабой освещенности.
Весьма показательный пример хорошей работы света – шкаф L’Oreal в магазине «Ол!Гуд». Мы специально разработали конструкцию, которая устанавливается в ряду типовых шкафов этой сети магазинов. Не меняя общей конфигурации шкафа, мы разместили подсветку на переднем крае полки – светильники, закрытые шелфтокерами, освещают только товар.
В заключение добавим, что зоны Shop in Shop делятся на несколько типов: островные, пристенные, на базе готового торгового оборудования.

Из книги P.O.S. Materials GUIDE
www.posm.ru